Olive Young始终追求CJ集团经营哲学，即“首创、最佳、与众不同”的ONLYONE精神。CJ集团李在贤会长坚信：“流通企业要实现长期发展与共同成长，必须将与合作企业的伙伴关系放在首位。” 这种理念塑造了Olive Young的品牌认同感，并在其战略方向设定中发挥了重要作用。凭借这一点，Olive Young得以在韩国的健康与美容市场占据领先地位。

——Olive Young: Formulating Beauty Innovation (Harvard Business School, 2025)

近日，美国哈佛大学商学院（Harvard Business School）将CJ Olive Young的创新增长案例选为研究对象，并作为教材发行。该教材于2月11日（美国时间）首次在MBA二年级学生的经营革新课程“Innovation at Scale”中公开。

此次发行的案例集题为《Olive Young: Formulating Beauty Innovation》，共18页，内容涵盖哈佛教授去年访韩期间对Olive Young员工的访谈及其他深入调查。学生们以该教材为基础，分析了Olive Young的核心竞争力，并探讨了其进入美国市场的方式。哈佛商学院的学生在过去两年中研究了全球主要企业的500多个成功案例。这些案例不仅被收录于哈佛出版的世界权威管理期刊《哈佛商业评论》中，还被广泛应用于教学。在韩国成为全球第四大化妆品出口国的背景下，Olive Young作为K-Beauty（韩国美妆）的代表性流通渠道，其商业模式和成长轨迹被视为具有重要学术价值的经营学研究案例。

韩国美妆孵化器

——Olive Young，从品牌到趋势的培育

案例集聚焦于CJ Olive Young对全球范围内K-Beauty生态系统的影响，特别强调其承担的“K-Beauty孵化器”角色，并指出：“通过与入驻品牌的共生战略，Olive Young在强化和拓展K-Beauty市场方面发挥了重要作用。”

▲ 哈佛商学院发行的案例集

案例首先介绍了Olive Young在韩国健康与美妆市场的崛起，并深入分析了K-Beauty产业的发展历程。文中提到：“Olive Young诞生于1999年，当时CJ集团会长李在贤发现了韩国个性化健康与美妆零售市场的空白，于是帮助那些难以进入百货商店等传统大型流通渠道的小型新兴品牌更贴近消费者。”

文中还提到，随着公司的发展和市场的演变，MD战略（MD：Merchandising，商品销售或商品管理）逐渐多元化，重点加强与品牌公司的伙伴关系，推动双方共赢。特别是在海外市场，Olive Young支持品牌公司拓展国内外销售渠道，从而成为双方新的增长动力。通过全球线上商城（Global Mall：global.oliveyoung.com）等平台，Olive Young为合作品牌进入海外市场提供了重要跳板，这一角色至关重要，受到广泛关注。

案例集指出，Olive Young创新增长的关键在于成功开拓了当时尚未成熟的韩国“大众美妆”市场。所谓“大众美妆”，是指与奢牌美妆相对的、价格亲民且具有普及性的美妆市场。案例集强调：“针对大众美妆市场的精准战略，推动了Olive Young的差异化发展和快速增长。”同时，案例集还关注了Olive Young与中小品牌构建同步增长系统的成果，指出：“Olive Young超越了单纯销售品牌已有产品的角色，跃升为培养美妆品牌和新趋势的‘孵化器’。这种模式在构建稳固的美妆生态系统、强化和拓展韩国大众美妆市场方面发挥了重要作用，并在很大程度上推动了当前全球K-Beauty潮流的兴起。”

关注OY MD的工作模式

——与品牌方同步增长

案例集详细阐述了CJ Olive Young的工作模式，尤其是MD组织的作用和系统，揭示了其如何实现“与品牌方同步增长”。

首先，案例集聚焦于Olive Young的核心理念——CJ集团的ONLYONE精神，以及李在贤会长的经营哲学。他坚信：“流通企业要实现长期发展与共同成长，必须将与合作企业的伙伴关系放在首位。”这种“同步增长”的理念是Olive Young的认同感与战略核心价值。去年年初，李在贤会长在Olive Young实地考察时再次指出：“作为市场领先的运营商，我们有责任构建一个健康的美妆生态系统。流通行业的基石在于合作共赢。任何强迫合作伙伴蒙受损失的企业，都难以取得真正的成功。”

哈佛商学院发布的案例集详细介绍了Olive Young MD的运作模式。Olive Young MD不仅注重将优质产品以极具市场优势的价格引入卖场和线上平台，还积极吸收最新趋势，并将其引入中小品牌公司。从产品研发（R&D）、营销到产品开发阶段，Olive Young MD与品牌方紧密合作，直接参与产品规划和开发过程。案例集指出：“Olive Young MD根据市场趋势与品牌方共同制定优化的商品战略，并推出Olive Young专属的独家产品。在Olive Young的产品套装中，约20%是通过这种合作开发的独家商品。MD在这里扮演着商品战略和策划者的角色。”案例集还引用了Olive Young MD本部长的采访：“与其他流通企业主要依赖价格折扣不同，Olive Young专注于与合作品牌的深度合作。这种模式使Olive Young能够与品牌合作伙伴建立紧密、合作且开放的关系。”

通过革新顾客体验，构建韩国代表性的“美妆游乐场”

案例集将Olive Young形容为“美妆游乐场（beauty playground）”，并指出：“这不仅是一个购物空间，更是一个象征性的场所，让本国和外国消费者都能体验到最佳的美妆之旅。”访问Olive Young门店的顾客可以在不受店员干扰的情况下自由挑选商品。Olive Young将这种“探索型购物（Discovery Shopping）”作为其顾客体验的核心理念。只要走进Olive Young的门店，你一定可以听到店员说：“需要帮助时，请告诉我（필요하시면 말씀해 주세요）！”这句标志性话语。OY店员不会跟随顾客，而当顾客需要帮助时可以随时咨询店员，这种方式为顾客提供了贴心的安全感。

▲ Olive Young明洞Town店

案例集通过图表等形式，详细展示了Olive Young在革新工作方式和优化顾客体验方面所取得的成果。作为韩国最大的美妆零售商，Olive Young不仅成功运营了1350家实体店，还建立了坚实的在线业务。其拥有的1500万会员中，约90%是韩国20-30岁的女性。

此外，案例集还对Olive Young的全球竞争力进行了积极分析。2019年5月，Olive Young推出Global Mall（全球线上商城），为来自美国、墨西哥、阿联酋等约150个国家和地区的顾客提供了直接购买韩国美妆产品的渠道。目前，其Global Mall销售额的70%来自美国市场，Olive Young已成为韩国美妆（K-Beauty）的代表性出口企业。

Olive Young相关人士表示：“在全球市场中，我们将继续助力K-Beauty品牌的增长。我们正在研究与哈佛商学院合作，进一步实施K-Beauty相关项目的方案。”